80億人市場に対する意識転換の必要性――新・新興国の実態と日本企業のチャンス

携帯電話で取引先に送金、インターネットでTV電話、カラフルなエコカーの人気、家庭での太陽光発電。一読すると最先端のライフスタイルかのように思える出来事は、すべて「新興国」と呼ばれる国々で日常的におきている。

国内市場が停滞する中、新興国に注目が集まって久しい。それにも関わらず、新興国、とりわけ南アジア以西のインドやアフリカといった市場に対するイメージにはいまだに誤解があるのではないだろうか。日本企業が消費者の購買力や

事業リスクを理由に進出を躊躇している間に、これらの市場を巡ってアジア、欧米企業の熾烈な競争が始まっている。本稿では、新興国市場の実態を紹介するとともに、日本企業にとっての事業機会について考えたい。

●1．80億の巨大市場～新興国に対する誤解

　2011年に世界の人口は70億人を突破した。国連の予測によると、2030年には80億人に達するという。そして増加人口のうち、実に95％が新興国におけるものである。前号の視点でご紹介したように、ローランド・ベルガーでは、2030年までのGDP成長の70％が新興国、30％が先進国からもたらされると予想している。人口80億人の様変わりした社会において、これまでの「新興国」に対する常識やイメージに縛られていては、グローバルでの激しい競争から取り残されてしまうだろう。

　冒頭のストーリーはすべて執筆者が新興国とよばれる国々で実際に目にしてきたことである。ケニアで自営業を営むAさんは銀行口座を持たないが、取引先への送金は携帯で行っている。ラオスに暮らす母親の誕生日を祝うため、中国に働きに出ているBさんはSkypeを使ってバースデーソングを送った。インドネシアでは極度の渋滞が慢性化しており、政府はエコカー政策に力を入れている。計画停電が定期的に行われるインドでは病院や工業団地に自家発電設備が置かれ、多くの家庭にソーラーランタンが配備されている。バングラデシュの市場では多少高くとも無農薬野菜が人気だ。

　いわゆる新興国と呼ばれる国々に暮らす消費者の平均年収は日本の30～60年前の水準である。日本は高度経済成長期に徐々に収入レベルを上げ先進国の仲間入りを果たした。経済発展を支えるかのように技術発展も同時に進んだ。収入が増えるにつれ、人々は家電を購入し、自動車を購入し、コンピューターを手にするようになった。これに対し、新興国では、消費行動や生活様式を効率的にサポートする技術が消費者の収入の成熟を待たずに発展を遂げている。…